ידוע הסיפור על עיוור שיושב לו בצד המדרכה עם הכלב שלו. לפניו מונחת קופסה בה העוברים והשבים אמורים להכניס כסף להוצאות שלו. על־ידו יש שלט בו כתוב: “אני עיוור, אנא תעזרו“.
פה ושם אנשים משאירים לו דולר או כמה סנט.
לאחר כמה שעות עוברת איזו אשה, לוקחת את השלט, מוחקת את הכתוב וכותבת כמה מילים.
וראה זה פלא – המצב משתנה… הדולרים רק מתחילים ליפול לתוך הקופסה שמתמלאת במהירות. הכלב מסמן לעיוור שיבדוק את הקופסה, ולתדהמתו היא כבר מלאה. כמובן, פרצופו של העיוור מתמלא בחיוך רחב, אך אין לו מושג מה קרה פתאום.
על השלט נכתב: “איזה יום נפלא, אבל אני לא יכול לראות אותו“.
מהסיפור הזה יש אנשים שמתחזקת אצלם ההבנה שחשוב לעזור לנצרכים. יש שמתפלאים מהפיקחות של האשה שכתבה את הטקסט החדש. ויש כאלו שלראשונה מבינים כמה חייו של עיוור קשים, עד כדי שבאמת הוא לא רואה את אור היום, את השמש וכל דבר אחר שאנו לוקחים כמובן מאליו.
ולא, אין לי שום כוונה להתרים אתכם עכשיו לעמותה שעוזרת לעיוורים, אלא ללמוד מזה תובנות לתחום הפרסום.
בעצם, מה ההבדל בין המשפט שכתב העיוור לזה שנכתבה על־ידי הגברת? הרי במבט ראשון כתב העיוור הכי ישיר במה מדובר – תדעו לכם, אני עיוור! בבקשה תעזרו לי… הכל נמצא פה. אנשים מבינים את המצב, ולמדים שהוא מבקש שיתרמו לו משהו.
והאמת, זה נכון. כתוב פה הכל, אבל חסר פה משהו בסיסי שכל מודעת פרסום מחויבת לה – הבנת הכאב של הלקוח, ודיבור ישיר אל הכאב.
הגברת הבינה שאנשים לא מבינים באיזה מצב נמצא העיוור – מה הוא מרגיש, מה כל־כך כואב לו, למה שאשלם לו מכספי שעבדתי עליו? היא הבינה שאנשים לא כואבים את כאבו של העיוור, לא מתחברים לצרה שבה הוא נמצא וזו גם הסיבה שלא מוכנים לתרום לו.
היא הראתה לנו בדוגמה פשוטה עובדה שכל־כך ברורה לנו ושאין לנו ספק בה – האפשרות לראות שהיום הוא יום נפלא, ואת זה העיוור לא יכול להבין כי הוא לא רואה את זה.
בום! האסימון נפל לנו.
אחרי שהבנו מה חסר לאדם הזה אנו מרגישים מחוברים ורוצים לעזור לו שיוכל להסתדר ביומיום.
וכעת ניקח את המסר הזה גם לעסק שלנו בפרסום העסק. בפעם הבאה שנפרסם מודעה על מוצר או שירות שאנו מציעים, ננסה להתבונן קודם־כל מה הכאב של הלקוחות שלנו, מה חסר להם, למה הם צריכים את השירות שלנו, וכמובן איך המוצר שלנו יכול לעזור להם.
אחרי שהבנו את זה ננסה – בצורה הכי ישירה – להראות להם את הכאב, ולמה אנחנו או המוצר שלנו הם אלה שיכולים לעזור להם לפתור את הבעיה. ואז בעזהשי”ת הם בטח ישמחו לתת לנו את מיטב כספם כדי שבעיותיהם וכאביהם ייפתרו.
